Costruire non ha genere: la nuova campagna LEGO “She Built That”

Il mondo delle costruzioni è stato storicamente dominato da immagini maschili, ma LEGO ha deciso di ribaltare questa narrazione con la campagna “She Built That”.

L’iniziativa prende vita attraverso la reinterpretazione di un brano iconico dei Run-D.M.C., “It’s Like That”, trasformandolo in un manifesto per le nuove generazioni di costruttrici. I dati parlano chiaro: l’80% degli adulti ritiene che la società consideri ancora i maschi come costruttori “naturalmente” più portati delle femmine, mentre le bambine tendono a sottovalutare le proprie capacità costruttive rispetto ai coetanei maschi. Una percezione che LEGO intende scardinare, partendo proprio dai simboli culturali.

Quando l’hip-hop incontra l’empowerment femminile

La scelta di reinterpretare “It’s Like That” dei Run-D.M.C. non è casuale. Pubblicato originariamente nel 1983, questo brano ha rivoluzionato l’hip-hop mescolando realtà urbane con messaggi di speranza. Oggi, quarant’anni dopo, quel potente inno riemerge con un nuovo significato: celebrare il potenziale creativo di ogni ragazza. La versione aggiornata riunisce un collettivo di giovani talenti femminili della Generazione Z e Alpha, tra cui la DJ Livia, prodigio dello scratch a soli 17 anni, e la batterista Nandi Bushell.

Gli stessi Joseph “Rev Run” Simmons e Darryl “DMC” McDaniels hanno sostenuto questa trasformazione:

I Run DMC hanno sempre supportato la rottura delle barriere e l’ispirazione al cambiamento. Siamo entusiasti di vedere il nostro inno rinascere come ‘She Built That’. Un passaggio di testimone generazionale che conferma la potenza dell’arte come veicolo di trasformazione sociale.

Nota a margine: è estremamente ironico che i RUN DMC, noti anche per “My Adidas” (un vero e proprio pezzo cult, e il principale motivo per cui le Superstar sono diventate un’icona)

siano protagonisti di questa campagna proprio mentre LEGO è passata da Adidas a Nike (ve ne abbiamo parlato in questo nostro articolo). Una contraddizione forse sottile, ma piuttosto evidente per chi conosce bene l’hip hop anni ’80 e la cultura delle sneaker.

Torniamo però alla notizia e al materiale ufficiale LEGO.

La campagna

La campagna affronta un problema radicato: secondo la ricerca commissionata da LEGO su oltre 32.000 genitori e bambini in 21 Paesi, alla parola “costruttore” viene ancora associata prevalentemente l’immagine di “un uomo in un cantiere” (39%) o “un ragazzo che gioca con i mattoncini” (36%). Gli stereotipi di genere condizionano profondamente la percezione delle capacità costruttive, tanto che genitori e bambini hanno cinque volte più probabilità di associare il termine “costruire” alla mascolinità piuttosto che alla femminilità.

Ancora più preoccupante è il divario di fiducia che emerge tra i bambini stessi: il 70% delle ragazze dichiara di non considerarsi “brava a costruire”. Eppure, oltre il 92% dei bambini è convinto che tutti dovrebbero sentirsi in grado di costruire, mentre l’86% crede che un supporto creativo fin dalla tenera età possa dar loro la forza di cambiare il mondo.

Come sottolinea Lena Dixen, SVP Product Group di LEGO:

Ogni ragazza e ogni donna è una costruttrice – che si tratti di mettere insieme una squadra, affrontare sfide o superare i limiti. Con ‘She Built That’ vogliamo dare forza alla prossima generazione di costruttrici e contribuire a costruire una società in cui tutti i bambini possano esprimere appieno il proprio potenziale creativo

Una visione che ridefinisce il concetto stesso di costruzione, slegandolo dagli strumenti tradizionali per abbracciare una dimensione più ampia e inclusiva della creatività.

Giulia Stabile: voce italiana dell’empowerment creativo

Per l’Italia, LEGO ha scelto come ambasciatrice Giulia Stabile, ballerina e artista emersa dal talent show Amici di Maria De Filippi. Classe 2002, romana, Giulia ha partecipato a un incontro con un gruppo di bambine, condividendo le sfide affrontate nella sua crescita e l’importanza della perseveranza.

Capita a volte di essere sminuite dagli altri che ci dicono che non possiamo fare qualcosa perché siamo ragazze. Invece noi possiamo fare tutto!

ha affermato l’artista.

L’incontro, emotivo e autentico, è stato concepito per mostrare alle giovani partecipanti come sia possibile costruire il proprio futuro “mattoncino dopo mattoncino”, proprio come nella filosofia LEGO.

La ballerina sarà anche protagonista di un video coreografato sulle note di “She Built That”, che inviterà altre content creator a partecipare alla campagna, ampliando così la portata del messaggio.

La campagna LEGO “She built that” non si limita alla comunicazione tradizionale: LEGO ha sviluppato anche un gioco interattivo dove i giocatori possono creare la propria versione personalizzata del videoclip musicale. Attraverso un avatar LEGO minidoll, i bambini possono esplorare scenografie dinamiche, modificare angolazioni di ripresa e completare missioni secondarie, sperimentando in prima persona cosa significa essere costruttori creativi.

Nic Taylor, Senior Vice President di LEGO, ha spiegato la filosofia dietro questa operazione:

Reinterpretare l’iconico brano dei Run DMC è stata una scelta naturale. ‘It’s Like That’ è sempre stato un inno contro le convenzioni e a favore del cambiamento, e con ‘She Built That’ lo abbiamo arricchito di empowerment e innovazione.

Un’operazione culturale che dimostra come anche un’azienda di giocattoli possa contribuire a ridefinire gli stereotipi sociali, partendo proprio dal linguaggio e dai simboli che influenzano la percezione dei più piccoli.

Con questa campagna, LEGO non vende semplicemente mattoncini colorati, ma propone una visione alternativa della creatività e della costruzione, in cui ogni bambina può riconoscersi come protagonista e non come semplice spettatrice. Un invito a costruire non solo con le mani, ma anche con la mente e con il cuore, abbattendo barriere invisibili che ancora oggi limitano l’immaginazione delle nuove generazioni.